ผลกระทบจากการทำให้ผู้บริโภคผิดหวัง
จากการที่ได้รับอาสาเป็น Presenter ให้กับ รายการเปิดโลกสดใส…วันธรรมดาที่ไม่ธรรมดา ของคุณสิทธิณี กิตติสิทโธ ระหว่างวันที่ 30 เม.ย. – 2 พ.ค. 2547 ที่ เกาะสมุย ซึ่งรายการนี้สนับสนุนโดยการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย
ระหว่างที่นั่งไปที่เฉวียงที่เป็นจุดท่องเที่ยวของเกาะสมุย ซึ่งก็คล้ายๆกับเมืองพัทยา คุณสิทธิณีก็เล่าว่าเคยเล่นซ่อนหากับน้องสาว และตั้งใจว่าจะไปซ่อนในตุ่ม พอเปิดตุ่มขึ้นมาพบว่าเต็มไปด้วยผงซักฟอก คุณสิทธิณีก็ถามคุณแม่ว่าทำไมต้องซื้อผงซักฟอกมาใส่ตุ่ม ตอนนั้นคุณสิทธิณีอายุประมาณ 4 – 5 ขวบ ตอนที่คุณสิทธิณีถามคุณแม่ว่าทำไมต้องเอาผงซักฟอกใส่ตุ่มด้วย ซึ่งตรงกับประมาณปี 2513 –2514 ซึ่งทำให้นึกถึงบทเรียนทางการตลาดที่จำได้และใช้เป็นแนวคิดทางการตลาดจนถึงทุกวันนี้
ผมกลับจากประเทศสหรัฐอเมริกาในปี 2515 และได้รับการบอกเล่าว่ามีผงซักฟอกยี่ห้อหนึ่งจัดรายการบัตรสี่สี ซึ่งถ้าต่อกันได้สี่สีจะได้ของรางวัลมากมาย เป็นรายการที่ดังและตื่นเต้นมากเมื่อ 30 กว่าปีก่อน ผู้บริโภคและผู้ที่ไม่ใช่ผู้บริโภคผงซักฟอกก็ซื้อผงซักฟอกมาเพื่อหาบัตรมาต่อกันให้ครบสี่สีเพื่อจะได้รางวัลใหญ่ แต่ซื้อเท่าไรก็ไม่ครบสี่สีสักที เพราะสีที่สี่จะมาต่อให้ครบคงมีน้อยเมื่อเทียบกับสีอื่น อาจจะมีหนึ่งชิ้นในล้านชิ้น ได้มา 3 สีแล้วก็ยิ่งพยายามซื้อ
อีกๆ เพราะหวังจะได้รับโชคดี บัตรสีนี้ก็อยู่ในกล่องผงซักฟอก ซื้อมากๆเข้าก็ไม่มีที่เก็บก็เลยเอาไปใส่ไว้ในตุ่มเพราะเป็นภาชนะที่ใหญ่ที่สุดภายในบ้าน ตอนจัดรายการนี้ผงซักฟอกยี่ห้อดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างมาก ทำให้ยอดขายขึ้นหลายเท่าตัวแต่หลังจากปีนั้นที่จัดรายการ ยอดขายก็เกิดชะงักงันอยู่นานเพราะผู้บริโภคหาว่า ผงซักฟอกยี่ห้อนี้หลอกลวง และยิ่งเห็นผงซักฟอกอยู่ในตุ่มมาก ใส่น้ำก็ไม่ได้ ขายต่อก็ไม่ได้ เพราะทุกคนมีมากเหมือนกันหมด เปิดตุ่มทีไรก็โกรธขึ้นมาทุกที่ บทเรียนที่ผมได้จากเรื่องนี้ก็คือ
- การจัดรายการให้แก่ผู้บริโภคที่น่าตื่นเต้นมาก น่าสนใจมากก็อาจจะเกิดผลกระทบข้างเคียงได้มากด้วย เพราะจำนวนผู้บริโภคที่คาดหวังมีมาก แต่ผู้ที่สมหวังมีน้อย ผิดหวังมีมาก สรุปได้ว่าถ้าคาดหวังมากก็ย่อมผิดหวังมาก ไม่คาดหวังก็ไม่ผิดหวัง
- จัดรายการอะไรต้องประเมินความคาดหวังของผู้บริโภค ว่าจะมีคนเฉพาะบางกลุ่มหรือส่วนใหญ่ ถ้าเป็นบางกลุ่มเท่านั้นก็ไม่ค่อยเป็นอะไรอย่างเช่นรายการชิงโชค คนที่ลุ้นอยากจะได้รางวัลจากการชิงโชคจริงๆ มีน้อยมาก และก็ลุ้นทุกรายการด้วย ผู้บริโภคทั่วไปก็ชิงโชคตามน้ำไปอย่างนั้นเอง ไม่ได้หวังอะไรมาก ฉะนั้นความผิดหวังถ้ามีก็เป็นคนกลุ่มน้อยเท่านั้น
- มีรางวัลใหญ่น้อย (1-3 รายการ) ให้รางวัลใหญ่เป็นแค่การสร้างความตื่นเต้น และให้มีรางวัลปลอบใจ หรือรางวัลรองๆ มากๆ
เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับผงซักฟอกยี่ห้อดังกล่าวนี้ก็เกิดขึ้นกับเครื่องสำอาง Pias ด้วย รายการที่ได้ชื่อว่า Handi 71 (เกิดในปี 2514) ก็คือก่อนผมกลับจากสหรัฐเหมือนกัน ที่ตั้งชื่อ Handi 71 ก็เพราะผู้บริหารบางคนของ ICC ขณะนั้นกำลังชอบเล่น Bowling และ Bowling ก็มี Handicap ก็มีการให้รางวัลกับร้านค้าที่สั่งสินค้า Hai Cake ซึ่งเป็นแป้งชุบน้ำที่ขายดีที่สุดของ Pias เป็นสินค้าที่เก็บไว้ได้นาน เป็นรายการที่ให้รางวัลประเภท ตู้เย็น โทรทัศน์ วิทยุ ฯลฯ ซึ่งในสมัย 30 กว่าปีก่อนถือเป็นรางวัลใหญ่ และแถมยังให้รางวัลกับเซลล์ที่ขายสินค้าได้เยอะด้วย ร้านค้าก็เลยซื้อไปตุนเพื่อเอารางวัล เพราะรางวัลล่อใจมาก ความเชื่อตอนนั้นก็คือ ถ้าร้านค้าซื้อเข้าไปมากก็ต้องพยายามผลักสินค้าออกสู่มือผู้บริโภคมาก แต่เนื่องจากซื้อมากเกินไปเลยผลักออกไปไม่หมด ผลลัพธ์ก็คือหลังจากปี 2514 Hai Cake ก็ขายตกลงไปมากเพราะร้านค้าเหลือสต็อกอยู่หลายปี และ Hai Cake ก็ค่อยๆเสื่อมความนิยมไปในที่สุด
บทเรียนที่ผมได้ในปีที่ผมกลับมา ปี 2515 – 2516 ก็คือ
- จัดรายการให้ร้านค้า ต้องอย่าจัดรายการพิเศษให้เซลล์อีก เพราะถ้าร้านค้า สนใจแล้ว อย่างไรเซลล์ก็ต้องขายอยู่ดี
- อย่าหวังยอดขายที่ก้าวกระโดดจากปกติมากเกินไป เพราะจะมีผลข้างเคียงทางลบแทบทุกครั้ง
- การขายเข้า (Push) ต้องคิดถึงการดึงออกจากร้านค้าด้วย (Pull) การคาดหวังว่าร้านค้าจะผลักสินค้าให้นั้นผิด ถ้าไม่ต้องจัดรายการนี้เลยแต่ให้รางวัลร้านค้าที่ขายออกถึงมือลูกค้าได้มาก อย่างนี้จะไม่เกิดปัญหา
เรียนจากความผิดพลาดของผู้อื่น จะได้ไม่ต้องเรียนจากความผิดพลาดของตนเอง
ที่มา กรุงเทพธุรกิจ – บทความการตลาด
วันที่เขียน 02/02/2005 วันที่ตีพิมพ์ 02/02/2005
บันทึกบทความเมื่อ 02/02/2007 14:55:47 โดย Narin
ปรับปรุงครั้งล่าสุดเมื่อ 02/02/2007 14:57:28 โดย Narin
