พฤติกรรมปัจเจก VS พฤติกรรมมวลรวม
ในการทำการตลาด ความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคสำคัญมาก หลายๆผู้ประกอบการไม่เน้นเรื่องความเข้าใจผู้บริโภคด้วยความเชื่อว่าถ้าทำสินค้าออกมาคุณภาพดีแล้วผู้บริโภคก็จะพอใจและซื้อไปใช้ ความเข้าใจแบบนี้ยังมีอยู่มากในผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตสินค้า แต่ถ้าสินค้าเกิดขายไม่ได้ดีก็จะโทษว่าตนเองไม่มีทุนทรัพย์พอเพียงที่จะทำโฆษณาเหมือนคู่แข่ง หรือพูดว่าคู่แข่งแย่งตลาดไป หรือปลาใหญ่กินปลาเล็ก อะไรทำนองนั้น
ถ้าพิจารณาให้ดีก็คือผู้ที่ทำตลาดได้ใหญ่กว่า ส่วนมากให้ความสำคัญกับการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและสนองความต้องการผู้บริโภคได้ดี และละเอียดอ่อนกว่าผู้ที่ก้มหน้าก้มตาผลิตสินค้าที่ตนเองรู้สึกว่าคุณภาพดี แต่ไม่ได้สนใจว่าจะถูกใจผู้บริโภคหรือไม่ผู้บริโภคก็เป็นคน ผู้ผลิตก็เป็นคน บางทีผู้ประกอบการรู้สึกว่าตัวเองชอบหรือภูมิใจในสินค้าตัวนั้นผู้บริโภคก็น่าจะชอบด้วย และถ้ายิ่งไปถามเพื่อนๆด้วยแล้วว่าชอบสินค้าที่ตนผลิตหรือเปล่าโดยเอาไปให้ทดลองใช้และได้คำยืนยันว่าชอบว่าดีก็ยิ่งมั่นใจ แต่ขอแนะนำว่านี่เป็น พฤติกรรมปัจเจก (Individual Behavior) การที่เรามีความผูกพันกับสินค้าที่เราผลิตมากกว่าปกติก็เป็นพฤติกรรมปัจเจก และการที่กลุ่มเพื่อนมาบอกว่าสินค้าดีเพราะเขาเป็นเพื่อนเราก็เป็นพฤติกรรมปัจเจก ยิ่งถ้าเราแจกให้ไปใช้ฟรีๆด้วยแล้วยิ่งวัดอะไรไม่ได้เลย เพราะเพื่อนที่ได้รับของไปใช้ฟรี บางคนชอบก็มาบอก บางคนไม่ชอบก็อาจจะไม่มาบอกเพราะเกรงใจกลัวเราเสียใจ หรือถึงใช้แล้วไม่ค่อยดีแต่กลัวว่าถ้าบอกว่าไม่ดีวันหลังจะไม่เอามาให้ใช้อีกเหล่านี้เป็นพฤติกรรมปัจเจกทั้งสิ้น
การทำวิจัยแบบกว้างโดยใช้ Questionnaire ยังไม่ได้ข้อมูล พฤติกรรมมวลรวม (Mass Behavior) ครบถ้วน แต่สามารถใช้เป็นบรรทัดฐานในการประเมินพฤติกรรมมวลรวมได้ เพราะการรับของตัวอย่างไปทดลองใช้กับการซื้อใช้เองมีความแตกต่างกันตรงที่รับไปใช้ไม่ต้องเสียเงิน และอาจได้เงินค่าสำรวจ และบางครั้งก็ไม่มีคู่แข่งเปรียบเทียบ หรือถ้าเปรียบเทียบก็เปรียบอย่างไม่ให้เห็นยี่ห้อ (Blind Test) ซึ่งแตกต่างกับการที่ไปหาซื้อใช้เองที่จะมียี่ห้ออื่นให้เปรียบเทียบทั้งภาชนะหีบห่อ ราคา ทำเล การจัดวางสินค้า สื่อโฆษณา ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และมีผลทางจิตใจต่อคุณภาพของสินค้าทั้งสิ้น
ฉะนั้นบางครั้งวิจัยแล้วพบว่าคุณภาพดีกว่าแต่ราคาสูงกว่า แต่ภาชนะหีบห่อดูไม่ดี วางไม่ทั่วถึงหรือวางในจุดที่ลับตา ไม่มีสื่อสนับสนุน ไม่มีจุดขาย (Selling Point) ที่เด่นโดนใจก็ทำให้สินค้าขายไม่ได้เท่าที่ควรหรือเท่าที่ตั้งใจไว้ฉะนั้นสินค้ายี่ห้อที่มีทุนทรัพย์ทางการตลาดน้อย ต้องยิ่งให้ความสนใจพฤติกรรม ผู้บริโภคมากและละเอียดอ่อนกว่าสินค้ายี่ห้อที่ติดตลาดแล้ว สรุปได้ว่าพฤติกรรมปัจเจกคือพฤติกรรมส่วนที่แตกต่างของแต่ละบุคคลซึ่งเกิดจากสิ่งแวดล้อมที่ไม่เหมือนกัน สถานการณ์ที่ไม่เหมือนกัน และสถานภาพที่ไม่เหมือนกัน ส่วนพฤติกรรมมวลรวมคือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เหมือนกัน ซึ่งถ้าผู้ประกอบการที่ต้องการขายสินค้าให้ได้มาก ต้องมองว่าสินค้าของตนนั้นมีจุดเด่นต้องตาผู้บริโภคโดยมวลรวมตรงไหนเมื่อเทียบกับสินค้าของคู่แข่ง แต่ถ้ายังหาไม่พบก็ต้องสร้างขึ้นมาและวิจัยผู้บริโภคดูว่าสินค้าที่สร้างมานั้นได้ใจผู้บริโภคมวลรวมมากน้อยแค่ไหน
ถ้าได้ใจผู้บริโภคมวลชน ยอดขายจะมาก ถ้าได้ใจผู้บริโภคปัจเจก ยอดขายจะน้อย
ตัวอย่าง
-
น้ำ Reverse Osmosis
-
แชมพูต้องเขย่า
-
ราคาสินค้าต้องเท่ากันทุกแห่ง
-
การตกแต่ง Corner ต้องเหมือนกันทุกแห่ง
-
การวางสินค้าใหม่โดยที่ต้องออกพร้อมกันทุกจังหวัด
-
การวางสินค้าโดยไม่สังเกตว่าลูกค้าซื้อในช่องทางนี้หรือเปล่า
-
ออกสินค้าเพื่อแก้ปัญหาผู้บริโภค แต่ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่มีปัญหา
-
ถกเถียงกับเรื่อง ชื่อ ที่ผู้บริโภคไม่เคยจำได้
ที่มา กรุงเทพธุรกิจ – บทความการตลาด
วันที่เขียน 02/02/2005 วันที่ตีพิมพ์ 02/02/2005
บันทึกบทความเมื่อ 02/02/2007 15:14:03 โดย Narin
ปรับปรุงครั้งล่าสุดเมื่อ 02/02/2007 17:26:12 โดย Narin
