นักการตลาดที่เป็นเจ้าของกิจการที่ประสพความสำเร็จ
เจ้าของกิจการที่ประสพความสำเร็จ โดยสามารถขยายเครือข่ายการตลาด สร้างองค์กรให้เจริญก้าวหน้า หรือถ้าไม่ได้เป็นเจ้าของกิจการแต่เป็นผู้บริหารมืออาชีพก็ทำให้ตนเองมีความเจริญก้าวหน้าขึ้นไปถึงจุดที่สูงสุดขององค์กรได้ ส่วนใหญ่เกินกว่าครึ่งไม่ได้เรียนจบ Major มาทางด้านการตลาด แต่อาจจะมีที่ปรึกษาเป็นผู้ที่เรียนมาทางด้านการตลาด หรืออาจจะไปเข้า course ทางด้านการตลาดมาบ้าง รายชื่อผู้ที่ไม่ได้เรียนมาทางด้านการตลาดที่สามารถขยายกิจการให้ใหญ่โตได้ ที่พอจะนึกออกก็มีดังนี้
- คุณธนินท์ เจียรวนนท์
- คุณบุญชัย เบญจรงคกุล
- คุณอภิรักษ์ โฆษะโยธิน
- คุณบุษบา ดาวเรือง
- พันตำรวจโท ดร.ทักษิณ ชินวัตร
- คุณอนันต์ อัศวโภคิน
- คุณเจริญ ศิริวัฒนภักดี
ธุรกิจตลอด 30 ปีที่ผ่านมาต้องพึ่งพาความสามารถในเชิงการตลาดสูงมาก ผมได้สังเกตมานานแล้วว่าท่านที่ได้กล่าวนามนี้ข้างต้น ไม่ได้เรียนจบมาทางด้านการตลาด ยกเว้นท่านเดียวคือ คุณอมรเทพ ดีโรจนวงศ์ – Mistine ซึ่งเรียนจบปริญญาตรีทางด้านบริหารธุรกิจ สาขาการตลาด จาก Youngstown University Ohio, USA และมีอีกหลายๆ ท่านที่ล่วงลับไปแล้วสามารถเป็นเครื่องยืนยันได้ว่า ท่านเหล่านี้สามารถทำให้เครือข่ายการตลาดของท่านขยายตัว และยังขยายตัวต่อเนื่องมาอีกจนถึงทุกวันนี้
จากการสังเกตว่าทำไมคนที่ประสพความสำเร็จในด้านการตลาดในธุรกิจ มักไม่ได้เรียนมาทางด้านการตลาดนั้น สามารถมีข้อสรุปได้ดังนี้
ข้อแรก สำหรับผู้ที่ล่วงลับไปแล้วก็คือ ในสมัยก่อนวิชาการตลาดยังไม่มีใครสอน ไม่มีใครเรียน
ข้อที่สอง หลายๆท่านอาจจะไม่มีโอกาสเรียน หรือไม่สนใจที่จะเรียน
ข้อที่สาม ท่านเหล่านี้เป็นคนที่มีความเข้าใจเรื่องพฤติกรรมและธรรมชาติของคนสูงเป็นทุนอยู่แล้ว ผู้บริโภคก็เป็นคน การทำการตลาดก็ต้องทำกับผู้บริโภค
ข้อที่สี่ เนื่องจากไม่ได้เรียนมาทางด้านการตลาดก็เลยสนใจศึกษาทางด้านการตลาดและผู้บริโภค และให้ความละเอียดละออกับความรู้สึกของผู้บริโภคสูงมากกว่าคนที่เรียนมา
ข้อที่ห้า ท่านเหล่านี้เป็นคนที่มีความมุ่งมั่น มุ่งสำเร็จสูง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของการเป็นนักการตลาด
สำหรับคนที่เรียน Major มาทางด้านการตลาดมักจะเป็นอาจารย์ เป็นที่ปรึกษา หรือเป็นผู้บริหารในองค์กร
มีข้อสังเกตได้อยู่อย่างหนึ่งก็คือ คนที่เรียนมาทางด้านการตลาดมักจะรู้สึกว่าตนเองมีความสามารถในเชิงการตลาดสูงกว่าผู้อื่น เลยขาดความสนใจหรือขาดความละเอียดอ่อนในเชิงพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งบางทีไม่ได้อยู่ในตำรา และพวกที่เรียนมามักจะยึดทฤษฎีการตลาด หรือสมการทางการตลาดจากที่เรียนหรือจากตำรามากเกินไป ตำราด้านการตลาดส่วนใหญ่จะเน้น Model การตลาดในประเทศสหรัฐอเมริกา เพราะสหรัฐอเมริกาถือเป็นเวทีการตลาดที่สำคัญที่สุด มี Guru ด้านการตลาดเกิดขึ้นมากที่สุดในโลกก็ว่าได้ (ผมยังไม่ได้ไปค้นประวัติของ Philip Kotler ปรมาจารย์ทางด้านการตลาด เผลอๆ Kotler เอง
ก็ไม่ได้เรียนจบปริญญาด้านการตลาดมา) และ Model การตลาดส่วนใหญ่จะมาจาก Model ของ Consumer Products เป็นหลัก เพราะ Consumer Products มีการต่อสู้ในเชิงการตลาดสูงที่สุดมาโดยตลอด 30 – 40 ปีที่ผ่านมา
ผู้ที่เรียนจบทางด้านการตลาดก็มักจะยึดหลักวิชาที่ตนเรียนมามากจนให้ความสนใจเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปน้อยเกินไป หรือ apply หลักวิชาหรือ Model การตลาดไม่สอดคล้องกับสินค้า สถานการณ์ คู่แข่ง ซึ่งอาจแตกต่างกันกับ Model ที่อยู่ในตำราการตลาด
การตลาดเป็นเรื่องที่เป็นนามธรรมมากกว่ารูปธรรม เพราะการตลาดที่เรียนมาประกอบด้วยทฤษฎีการตลาด หรือคำจำกัดความ วิธีการวิจัยตลาด ศัพท์ทางการตลาด หรืออาจจะสอนวิธีการอ่านข้อมูลทางการตลาดและทำกราฟทางการตลาด
ตัวผมเองเกือบจะไม่เคยอ่านตำราการตลาดเลยสักเล่ม แต่ผมเชื่อว่าตำราหรือวิชาการตลาดไม่ได้สอนหรือไม่ได้เน้นก็คือ การอ่านพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่ได้อยู่ในผลวิจัย ซึ่งการอ่านผลวิจัยโดยไม่มีความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถทำให้เดินผิดทิศผิดทางได้ ผมเชื่อว่าตำราการตลาดต่างๆนั้นเน้นเรื่อง Individual Behavior VS. Mass Behavior น้อยเกินไป ผมชอบฟังการบรรยายทางด้านการตลาดของ ดร.เสรี วงศ์มณฑา เพราะผมได้ ความคิดและศัพท์ทางการตลาดจากดร.เสรี วงศ์มณฑา มากที่สุด (ปริญญาของ ดร.เสรี ก็ไม่ใช่การตลาด)
สรุปได้ว่า การจะรู้การตลาดต้องเป็นคนช่างสังเกตพฤติกรรมของผู้อื่นที่ไม่ใช่ตัวเรา และลักจำเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย แล้วเอามาประติดประต่อกัน และต้องเชื่อว่าตนเองมีความสามารถในการที่จะเข้าใจผู้อื่นได้โดยไม่ต้องพึ่งตำราที่เรียนมาเพียงอย่างเดียว
คนที่เรียนจบปริญญาด้านการตลาดมา ไม่ใช่นักการตลาด ( ในความคิดของผม )
คนที่สอนการตลาดก็ไม่ใช่นักการตลาด
นักขายก็ไม่จำเป็นต้องเป็นนักการตลาด
นักบริหารก็ไม่จำเป็นต้องเป็นนักการตลาด
นักการตลาด ( ในความคิดของผม ) คือผู้ที่สามารถขยายและพัฒนาตลาดของสินค้าหรือบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
ผมเชื่อว่าตำราการตลาดให้ความสำคัญเรื่อง เร็ว ช้า หนัก เบา น้อยเกินไป เร็ว ช้า เทียบได้กับ Economy of Speed หนัก เบา เทียบได้กับ Quantitative Analysis การที่จะทำให้คนเข้าใจเรื่อง เร็ว ช้า หนัก เบา นั้นต้องสร้างเข้าไปในจิตสำนึกและจิตใต้สำนึก และต้องมีการฝึกฝนอยู่เป็นประจำในเรื่องนี้
คนไทยมีจุดอ่อนในเรื่องนี้มากเพราะเกิดจากวัฒนธรรมคนไทยที่ชอบให้คนทำอะไรช้าๆ ไม่เร่งรีบ ช้าๆได้พร้าเล่มงาม หรืออย่าจับปลาหลายมือ หลักคิดที่ได้ฟังเขาพูดมาหนังสือในสหรัฐอเมริกาหลายเล่ม ก็เขียนว่าปลาเล็กกินปลาใหญ่ เร็วกินช้า Speed as Thought ซึ่งคนไทยต้องพิจารณาเป็นอุทาหรณ์หรือไม่ว่า โลกปัจจุบันเป็นโลก IT โลกของความรวดเร็ว เพราะ Computer ทำให้ทุกสิ่งรวดเร็วขึ้นหลายร้อยเท่าในช่วงเวลา 10 ปีที่ผ่านมา คนที่ยังเคยชินกับความคิดความรวดเร็วแบบทศวรรษที่แล้วก็น่าจะช้าไปแล้ว เช่น คิดช้า ตัดสินใจช้า ปฏิบัติช้า และติดตามช้ามีคนเป็นจำนวนมากที่ผมได้มีโอกาสสัมผัสเป็นคนที่เปลี่ยนแปลงความคิดได้ช้ามาก น้อยมากหรือเปลี่ยนไม่ได้เลย
เราทุกคนคงเข้าใจว่าการจะเปลี่ยนตัวเราเองได้นั้น ต้องเริ่มจากการเปลี่ยนความคิดก่อนถึงจะสามารถเปลี่ยนการกระทำหรือเปลี่ยนตนเองได้ หลายๆคนยึดติดกับความคิดของตนเองมาก จนเปิดรับความคิดของผู้อื่นได้น้อย หรือไม่รับเลย ยิ่งมีการศึกษาสูงเท่าไร การรับฟังความคิดเห็นของผู้อื่นยิ่งน้อยลง เพราะตอนเรียนสูงๆ ขึ้น ก็จะมีอาจารย์สอนว่า
“ต้องเชื่อตนเอง ถ้าเชื่อคนง่ายจะเป็นคนงมงาย”
“ก่อนจะเชื่อต้องพิสูจน์ก่อน”
“เชื่อคนอื่นง่ายแปลว่าไม่มีความคิดของตนเอง”
“คนสองคนไม่ต้องมีความคิดเห็นเหมือนกันก็ได้”
“คำตอบไม่ได้มีคำตอบเดียว”
“ไม่มีข้อสรุปเพราะข้อมูลยังไม่ครบ”
ต่างๆเหล่านี้ทำให้การรับรู้ของคนที่มีการศึกษาสูงช้ามาก น้อยมากในชีวิตนักเรียนหรือมหาวิทยาลัย ความคิดต่างๆ เหล่านี้ก็ OK แต่ในชีวิตการทำงานจริงๆ ถึงแม้ข้อมูลยังไม่ครบก็ยังต้องสรุป ต้องลงมือทำ เพราะธุรกิจหรือการทำ การตลาด ไม่สามารถรอข้อมูลครบก่อนแล้วจึงค่อยตัดสินใจเสมอไป ต้องตัดสินใจทันทีเพราะถ้ารอข้อมูลก่อนอาจไม่ทันเหตุการณ์ภาษาอังกฤษมีคำพูดว่า “The show must go on” ความเข้าใจ ความเชื่อ ความเชื่อมั่นในตนเองและความเป็นผู้นำเป็นพลังผลักดันไปสู่ความสำเร็จมากกว่าคนที่เชื่อแต่ข้อมูล หรือรอแต่ข้อมูล
การทำงานต้องใช้ความรู้สึกบ้างไม่ใช่ใช้แต่ข้อมูล
ที่มา กรุงเทพธุรกิจ – บทความการตลาด
วันที่เขียน 02/02/2005 วันที่ตีพิมพ์ 02/02/2005
บันทึกบทความเมื่อ 01/02/2007 18:48:54 โดย Narin
ปรับปรุงครั้งล่าสุดเมื่อ 01/02/2007 19:05:34 โดย Narin
