การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning)
ในโลกปัจจุบันผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ขายอยู่ในท้องตลาดค่อนข้างจะมีคุณภาพพื้นฐานทัดเทียมกัน แม้ผลิตภัณฑ์คงทน (Durable Goods) เช่น รถยนต์ ก็มีคุณภาพไม่แตกต่างกันมาก เครื่องยนต์ Toyota ก็สามารถใช้งานได้เป็นแสนกิโลเมตร เหมือนกับเครื่องยนต์ของรถ Benz ความแตกต่างของเครื่องก็อาจจะอยู่ที่รายละเอียด เช่น ความเงียบ กำลังแรงม้า และถ้าเป็นเรื่องของตัวรถก็อาจจะเป็นเรื่องของการทรงตัว หรือความรวดเร็วในการเบรค เป็นต้น แต่ไม่ใช่ว่า Toyota จะทำความเงียบหรือกำลังแรงม้าให้ดีเท่ากับ Benz ไม่ได้ แต่ขึ้นอยู่กับการออกแบบเพื่อไม่ให้ต้นทุนสูงเกินไป ราคารถ Benz C-Class อาจจะแพงกว่า Toyota Camry 2.5 เท่า ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณภาพของ Benz C-Class จะดีกว่า 2.5 เท่าเมื่อเทียบกับ Camry แต่เป็นเรื่องการกำหนดตำแหน่งของ Brand และเป็นนโยบายเชิงราคาซึ่งต้องไปควบคู่กันสิ่งที่แยกผลิตภัณฑ์ 2 แบรนด์ออกจากกันจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ แต่ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติที่สอดคล้องกับความพอใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หรือจะเรียกว่าคุณลักษณะที่โดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายก็ได้ฉะนั้นผู้ที่ได้กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์แล้วก็ต้องให้ความละเอียดอ่อนกับความพึงพอใจของผู้บริโภค
โดยการวิจัยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอยู่อย่างสม่ำเสมอ การวิจัยความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องและพอเพียงที่จะทำให้เกิดความเข้าใจ ความรู้สึกที่แท้จริงของผู้บริโภคได้ การทำวิจัยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายบ่อยๆ ทำให้เกิดทักษะในการอ่านผลวิจัย เพราะการวิจัยบ่อยครั้งที่ผู้บริโภคไม่ได้บอกเราตรงๆ กับความต้องการที่แท้จริงของเขาหรือไม่สามารหาคำพูดที่จะบอกเราให้ตรงกับความรู้สึกของเขา ผู้ที่เป็นเจ้าของ แบรนด์หรือ Brand Manager จะต้องฝึกอ่านผลวิจัย วิเคราะห์ สรุป ทำความเข้าใจกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และนำผลสรุปนั้นมากำหนดเป็นวิธีการที่จะทำให้ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายพอใจ หรือกำหนดยุทธศาสตร์ที่จะต่อสู้กับคู่แข่งเพื่อชัยชนะ หรือนำคู่แข่งให้ได้
การขยายฐานของกลุ่มเป้าหมายก็ควรทำเป็นครั้งคราว ทั้งนี้เพื่อดูการเคลื่อนที่ทางด้านความคิด (Paradigm Shift) ว่ามีมากน้อยแค่ไหน และบางครั้งจะได้ทำให้เราสามารถขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น การขยายฐานผู้บริโภคก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย อยู่ที่ความละเอียดอ่อนของการขยาย และอยู่ที่คุณลักษณะของจุดเด่นต่างๆ ที่เราจะนำเสนอเพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่ม เป้าหมายใหม่นั้น และการขยายนั้นก็ต้องทำอย่างเป็นขั้นเป็นตอน ไม่ผลีผลามจนทำให้เสียตำแหน่งเดิม หรือทำให้คู่แข่งที่มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์เหมือนและคล้ายกับเราโจมตีเราได้ การขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคอย่างไม่รอบคอบ บางครั้งอาจทำให้เกิดปรากฏการที่ ลูกค้ากลุ่มเดิมไม่อยากใช้ผลิตภัณฑ์ชนิดนั้น เพราะมีคนอื่นที่ไม่เหมือนตนมาใช้สินค้ามากเกินไป (Negative Reference) ตัวอย่างเช่น ถ้าเสื้อผ้าแบรนด์หนึ่งที่ปรกติราคาสูง คนที่ใส่เป็นระดับ B+ ขึ้นไป แต่ถ้าเกิดภาวะสินค้าคงคลังมากเกินไปมากๆ ก็จัดให้มี การลดราคาถูกมากจนทำให้คนขับรถ คนสวนที่บ้านของตนไปซื้อมาใส่ (ไม่ใช่ซื้อของปลอมด้วย) ถามว่าลูกค้าระดับ B+ สักกี่คนจะอยากซื้อมาใส่เหมือนคนขับรถและคนสวน บางผลิตภัณฑ์ที่ขาดการวิจัยอย่างต่อเนื่อง บางครั้งจะพบว่าตำแหน่งของ Brandของตนเปลี่ยนไปโดยไม่รู้ตัว เช่นตั้งใจว่าจะออกสินค้าเพื่อขายกลุ่มเป้าหมายอายุ 20 – 30 ปี แต่กลายเป็นว่าลูกค้าที่มาซื้ออายุ 30 – 40 ปีอย่างนี้ เรียก Re-Positioning โดยไม่รู้ตัว หรือจะเรียกว่า Position Shift ก็ว่าได้ ทั้งนี้ถ้าเป็นเสื้อผ้าก็หมายถึงมี Size หรือ สี แบบที่ไม่ถูกต้องกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ Product Positioning คือตำแหน่งที่อยู่ในใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ตำแหน่งหรืออันดับการขายในตลาด
ที่มา กรุงเทพธุรกิจ – บทความการตลาด
วันที่เขียน 02/02/2005 วันที่ตีพิมพ์ 02/02/2005
บันทึกบทความเมื่อ 31/01/2007 โดย webmaster
ปรับปรุงครั้งล่าสุดเมื่อ 31/01/2007 โดย webmaster
