ทฤษฏีคิดบวก วิธีรับมือวิกฤต ของ ดร.บุญเกียติ โชควัฒนา
(คัดมาจากหนังสือ “นอกกรอบ ไม่ นอกเกม” โดยกองบรรณาธิการประชาชาติธุรกิจ)
ดร.บุญเกียรติ ได้ให้ข้อคิดในการรุก-รับมือกับวิกฤต ว่า การตั้งรับสถานการณ์เศรษฐกิจมีหลายแง่มุม คือ อาจจะเป็นมุมมองที่ว่าเศรษฐกิจเป็นไปในทิศทางใด เราก็บริหารธุรกิจให้เป็นไปตามนั้น ขณะที่อีกมุมมองหนึ่ง คือไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร เราก็ต้องบริหารธุรกิจให้ดีกว่า และดีขึ้นเรื่อยๆ
แต่คนส่วนใหญ่โดยเฉพาะคนที่ชอบวิเคราะห์เศรษฐกิจ ชอบอ่านข้อมูล อ่านหนังสือพิมพ์มากๆ จะเป็นคนที่เดินตามทิศทางของเศรษฐกิจแบบที่ว่า เศรษฐกิจลง ยอดขายของตัวเองก็จะลงตามไปด้วย เป็นเรื่องของความเชื่อ เมื่อเชื่อแบบนั้นก็จะทำให้เป็นไปตามนั้นจริงๆ
“แต่สำหรับผมตรงกันข้าม เพราะผมปล่อยให้ธุรกิจของผมตกไปตามภาวะเศรษฐกิจไม่ได้ คือไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไรก็ตาม ธุรกิจของผมที่ดูแลจะต้องดีขึ้น” ดร.บุญเกียรติบอกว่านี่เป็นการสั่งจิตอย่างหนึ่ง ที่ทำให้มีความพยายาม มีความมุ่งมั่นตั้งใจที่จะทำให้ธุรกิจดีขึ้น ไม่ว่าธุรกิจจะเป็นอย่างไร
ในโลกปัจจุบันนี้มีเงื่อนไขมากมาย เช่นเรื่องราคาน้ำมัน ปัญหาไข้หวัดนก เงื่อนไขทางการเมือง ฉะนั้นคนที่ทำงานโดยมีเงื่อนไขเยอะๆ โอกาสที่จะทำให้ธุรกิจเจริญเติบโตได้ยาก เพราะจะเป็นการทำธุรกิจตามเงื่อนไขเหล่านั้น สิ่งที่ตั้งใจจะทำให้ดีก็จะไม่เกิดขึ้นเพราะมีเงื่อนไขต่างๆเข้ามาเป็นปัจจัยในการคิดวางแผนตั้งแต่แรก
“เป็นความเชื่อของผมมานานแล้วว่า เราต้องทำธุรกิจไปโดยไม่มีเงื่อนไข แม้ว่าภาวะเศรษฐกิจจะไม่ดี มีปัญหา แต่ถ้าเราต้องการทำให้ธุรกิจเราโต ก็ต้องตั้งใจว่าจะทำให้ธุรกิจเติบโตโดยไม่มีเงื่อนไข ซึ่งจะทำให้มีความพยายามทำให้สิ่งเหล่านั้นเป็นจริงได้ ฉะนั้นในความคิดของผมคือ การทำให้เกิดความสำเร็จโดยไม่มีเงื่อนไข”
สำหรับวิธีการจัดการกับเงื่อนไขที่อยู่นอกเหนือจากการควบคุมเหล่านี้ ดร.บุญเกียรติบอกว่า “ต้องไม่เอาเงื่อนไขมาเป็นนัยสำคัญของเรา ถ้าตั้งเป้าหมายไว้แล้ว มีเงื่อนไขหลายๆอย่างเข้ามาโดยที่เราควบคุมไม่ได้ ก็ต้องคิดหาวิธีการอื่นๆเพิ่มเติมเข้ามา เพื่อให้มั่นใจว่ายังจะทำได้ตามที่เราตั้งเป้าหมาย”
เงื่อนไขหรือปัจจัยต่างๆที่เกิดขึ้น เป็นสิ่งที่เราสามารถวางแผนรับมือกับมันได้ ซึ่ง ตร.บุญเกียรติบอกว่า จะต้องเริ่มจากความคิด ต้องคิดให้ถูกวิธี เพราะถ้าคิดไม่ถูกวิธีแล้วจะทำให้ทำถูกมีโอกาสน้อยมาก ยกเว้นว่า “ฟลุก”
ช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 “เสื้อผ้า” เป็นสินค้าที่มียอดขายตกลงมากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเสื้อผ้าระดับมีเดียมเอนด์และไฮเอนด์ ยกเว้น “ลาคอสต์” ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่แตกต่าง ดร.บุญเกียรติบอกว่า เสื้อผ้านั้นเป็นสิ่งที่คนซื้อด้วยอารมณ์มาก เพราะไม่ว่าคนจรหรือคนรวย ยกเว้นขอทาน ปกติก็จะมีเสื้อผ้าหลายชุด มีมากเกินความจะเป็นที่จะต้องใส่ในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว ดังนั้นในมุมมองของผู้บริโภค ตรงนี้ชะลอได้ ใส่ซ้ำมากขึ้นได้ ยังไม่รู้สึกอะไร เพราะเดิมก็เกินความจำเป็นมากไปอยู่แล้ว เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี สิ่งแรกที่เขาชะลอการใช้จ่ายคือเสื้อผ้า
การรับมือกับปัญหาดังกล่าวก็คือการให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคให้มากขึ้น ต้องใกล้ชิดผู้บริโภคให้มากขึ้น ทั้งในด้านความรู้สึก ความชอบ ความต้องการของผู้บริโภค ต้องพยายามตอบสนองความต้องการลูกค้าให้ได้มากขึ้น “การลงไปสังเกตพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเป็นการวิจัยตลาดแบบใกล้ชิด เห็นเขาหยิบตัวนั้นไม่หยิบตัวนี้ ก็ต้องถามว่าทำไม หรือเวลาโชว์สินค้า เราโชว์แบบนี้เขาสนใจ แต่พอเปลี่ยนไปอีกแบบลูกค้าไม่สนใจเพราะอะไร ดิสเพลย์ก็เป็นเรื่องละเอียดอ่อนที่ในตำราไม่มีสอน ต้องเป็นเรื่องของความสนใจฝึกฝน”
ผู้ประกอบการจำนวนมากคิดจากตัวเองมากเกินไป แล้วก็สรุปว่าตัวเองคิดแบบนี้ผู้บริโภคก็น่าจะคิดเหมือนกัน เราชอบอะไร เขาน่าจะชอบเหมือนเรา ซึ่งก็มีส่วนถูก เพราะเราเป็นคน เขาก็เป็นคนเหมือนกัน แต่ถ้าเมื่อใดที่เศรษฐกิจมีปัญหา ธุรกิจมันยากขึ้น ความละเอียดอ่อนก็ต้องเพิ่มขึ้น
ดร.บุญเกียรติเล่าว่า “ลาคอสต์” เป็นปรากฏการณ์ที่แตกต่างจากเสื้อผ้าแบรนด์อื่นๆ ลาคอสต์เป็นองค์กรที่สนใจเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคมาก และมีการพัฒนาตลอดเวลา เช่นในเรื่องของสีสันจะค่อนข้างชัดเจน คอนเซปต์สีสันแต่ละปีของลาคอสต์เยอะมาก สีแดงแต่ละปีที่ออกมาก็เป็นแดงที่ไม่เหมือนกัน ลาคอสต์มีความละเอียดอ่อนในเรื่องของเทรนด์มากๆ ซึ่งคงเป็นเหตุผลที่ทำให้ยอดขายของสินค้าแบรนด์ “ลาคอสต์” มีอัตราการเติบโตที่ดี แม้เศรษฐกิจจะมีปัญหา
นอกจากนี้ลาคอสต์ก็มีการพัฒนาตลอดเวลา จากที่เป็นแบรนด์เสื้อผ้าผู้ชาย เมื่อ 5-6 ปีที่แล้วก็เริ่มขยายไปจับตลาดเสื้อผ้าสตรี จนทำให้ปัจจุบันยอดขายเสื้อผ้าสตรีมีสัดส่วนถึง 35% ของยอดขายรวม และสร้างแบรนด์จากที่เป็นเสื้อผ้ารุ่นพ่อ กลายมาเป็นแบรนด์สำหรับวัยรุ่น ซึ่งนโยบายของลาคอสต์ไม่ได้ต้องการเปลี่ยนจากกลุ่มลูกค้ารุ่นพ่อมาเป็นวัยรุ่นหรือรุ่นลูก แต่ต้องการกวาดลูกค้าทั้งหมด คือทำให้เป็นแบรนด์ที่พ่อก็ใส่ได้ ลูกก็ใส่ได้
ลาคอสต์ถือว่าเป็นดาวรุ่งของไอซีซี เพราะมีอัตราการเติบโตแรงมาก 30% ต่อเนื่อง 3-4 ปีติดต่อกันแล้ว
ความสำเร็จหรือความแข็งแกร่งของไอซีซีนี้ เป็นผลมาจากความร่วมแรงร่วมใจของพนักงาน 7,000 คน ที่ได้รับอิทธิพลในการคิดมุมบวกเช่นเดียวกับ ดร.บุญเกียรติ
ดร.บุญเกียรติบอกว่า การจะกระตุ้นพนักงานกว่า 7,000 คนให้คิดแบบเดียวกันได้ต้องเริ่มจากตัวเองก่อน “การคิดบวกต้องรู้หลักว่าคิดบวกหน้าตาเป็นอย่างไร ต้องแยกแยะให้ถูก เพราะหลายๆคนตอนนี้ไม่เคยถามตัวเองว่าตัวเรากำลังคิดบวกหรือคิดลบอยู่ และใส่ความเชื่อลงไปว่าการคิดบวกเป็นสิ่งที่ดี และมีจิตใจที่มุ่งมั่น การที่ให้พนักงานคิดบวกต้องมีใจส่วนนี้ การมุ่งมั่นมากๆ ก็จะทำให้คิดถึงวิธีการขึ้นมาได้” โดยดร.บุญเกียรติเล่าว่า ตัวเองเริ่มที่การมองมุมบวก จะบอกตัวเองตลอดเวลาว่าตอนนี้ตัวเองคิดบวกหรือคิดลบ
บางคนอาจจะมีสติเรื่องอื่นแต่ไม่มีสติแยกแยะว่าตัวเองกำลังคิดบวกหรือลบอยู่ เวลาคิดลบก็คิดไปเรื่อยไม่เคยบอกว่าอันนี้คิดลบ และไม่เคยเชื่อว่าการคิดลบเป็นสิ่งที่บั่นทอน
ดร.บุญเกียรติบอกอีกว่า นักธุรกิจหลายคนบอกให้ต้องคิดลบบ้าง เพราะการคิดลบจะทำให้ระมัดระวังมากขึ้น ซึ่งความจริงแล้วทฤษฎีคิดบวกก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีความระมัดระวัง เพียงแต่อย่าคิดเรื่องระวังๆๆ จนไม่ได้คิดเรื่องอื่น สุดท้ายก็ไม่กล้าทำอะไรเลย
ถ้าผู้บริหารคิดบวกตั้งเป้ายอดขายโตมาก ถ้าพนักงานคิดบวกเขาจะไม่รู้สึกว่าการตั้งเป้าสูงๆ เป็นปัญหา แต่เขาจะบอกว่าทำได้ๆ และเขาก็จะคิดหาวิธีการที่จะทำให้ไปถึงเป้า
ที่สำคัญการคิดบวก นอกจากคิดบวกกับตัวเองแล้ว ต้องคิดบวกกับผู้อื่น คิดบวกกับสังคมและประเทศชาติด้วย
ที่มา คัดมาจากหนังสือ “นอกกรอบ ไม่ นอกเกม”
วันที่เขียน 18/10/2007 วันที่ตีพิมพ์ 18/10/2007
บันทึกบทความเมื่อ 18/10/2007 11:55:09 โดย Narin
ปรับปรุงครั้งล่าสุดเมื่อ 18/10/2007 14:44:52 โดย Narin
