การสร้าง Brand ใหม่
การสร้าง Brand ของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดมีความแตกต่างกัน แต่ก็มีหลายๆ อย่างที่ใช้วิธีเดียวกันได้ แต่ก่อนอื่น
- ต้องดูว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีผู้บริโภคเป็นใคร
- ต้องดูว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีตลาดใหญ่หรือตลาดเล็ก
- ผลิตภัณฑ์ประเภทนั้นอยู่ในตลาดมานานเท่าไร และอัตราการขยายตัวของตลาดเป็นมาอย่างไร
- ปริมาณผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นกี่เปอร์เซนต์ของประชากรทั่วประเทศ
- ผลิตภัณฑ์คู่แข่งคือใคร
- กิจกรรมต่างๆ วิธีการตลาดที่คู่แข่งทำมาในอดีตมาจนปัจจุบันเป็นอย่างไร และการพัฒนากิจกรรมต่างๆ มีมากน้อยแค่ไหน และอย่างไร
- กำลังการผลิตของบริษัทคู่แข่งตลอดจนศักยภาพทางการตลาด การเงิน และ ทักษะทางด้านการบริหารเป็นอย่างไร
- ผู้บริโภคกำลังนิยมผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งมากขึ้นหรือลดลง
- ผู้บริหารของบริษัทคู่แข่ง อายุ ประสบการณ์ ทัศนคติอยู่ในระดับไหน
- เครือข่ายธุรกิจของคู่แข่งแต่ละเจ้าหลักๆ เป็นอย่างไร
- ประสบการณ์ในการบริหารของบริษัทคู่แข่งเป็นอย่างไร
- ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งเน้นจุดเด่นตรงไหน
- ส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งหลักเป็นเท่าไร
หัวข้อปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้นคือสิ่งที่ผู้ที่จะทำ Brand ใหม่ที่จะมาต่อสู้ ต้องรู้ หลายๆ หัวข้อข้างต้นอาจจะหาข้อมูลไม่ได้ครบถ้วนก่อน แต่ต้องสำนึกอยู่ตลอดเวลาเผื่อมีโอกาสที่จะได้ข้อมูลเหล่านี้ เราจะได้ไม่ลืมที่จะเข้าไปหาและบางครั้งต้องใช้การประเมินอยู่บ่อยๆ จนเกิดความชำนาญบางคนที่อยู่ในแวดวงการตลาดในผลิตภัณฑ์ที่ใกล้เคียงกัน อาจจะรู้โดยอัตโนมัติ โดยไม่ต้องหาข้อมูลเลยก็ได้ แต่ต้องเอาความรู้เหล่านี้มาสรุปตามหัวข้อต่างๆ และติดตามการเปลี่ยนแปลง ความเคลื่อนไหวต่อๆ ไป
ในกรณีข้อมูลหรือการประเมินนั้นคลาดเคลื่อนไปก็จะต้องมีการปรับตัวเลขที่อยู่ในใจ และบางครั้งอาจจะต้องปรับแผนการตามไปด้วยหลังจากที่ได้รับรู้ตามทั้ง 13 ข้อที่กล่าวมาแล้ว สิ่งสำคัญก็คือการกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ของตนว่าจะอยู่ในตำแหน่งอะไรในใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย การกำหนดนั้นต้องคำนึงถึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง หรือความชำนาญของเราเป็นพิเศษที่คู่แข่งไม่มี หรือจุดเด่นที่คู่แข่งและ Brand ของเราต่างก็มี แต่เราจะเอามาชูให้เด่นก่อนคู่แข่งถ้าตำแหน่งทางใจ (Positioning) ใกล้เคียงกับคู่แข่งและจุดเด่นไม่ชัด หรือชูจุดเด่นไม่ได้เต็มที่ การต่อสู้ในตลาดก็จะเป็นการต่อสู้แบบปากต่อปากฟันต่อฟัน ฉะนั้นผู้ท้าชิงต้องกระเป๋าหนัก และมีโครงสร้างองค์กรที่แข็งแรงซึ่งล้มยาก แต่ถ้าเราเป็นผู้ท้าชิงรายเล็ก แต่หาญกล้าตั้งตำแหน่งเทียบ Brand ใหญ่ ก็มีแนวโน้มว่าเราจะเป็น Brand ย่อยๆ (Niche Products) และถ้าบริหารไม่ถูกวิธีก็อาจจะอยู่ไม่ได้ การบริหารงานแบบ Brand เล็ก ย่อมต้องมีข้อแตกต่างจากการบริหาร Brand ใหญ่ แต่ถ้าวางตำแหน่งทางใจให้ แตกต่างจากคู่แข่งรายใหญ่ และตำแหน่งนั้นถ้าพิจารณาว่าเด่นพอที่ผู้บริโภคจะสนใจ และเรามีวิธีการทำตลาดที่เหมาะสมก็อาจจะสามารถทำให้ Brand นั้นเจริญเติบโตและ ขยายตัวไปได้ แต่ทั้งนี้ก็ต้องอย่าลืมคู่แข่งที่อาจจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์มาปะทะกับเราตรงๆ ก็ได้ ความแรงและความรวดเร็วในการต่อสู้ก็มีความสำคัญ
กลยุทธ์ในการสร้าง Brand ใหม่ มีวิธีการต่างๆ ดังต่อไปนี้
-
- ใช้วิธีค่อยทำค่อยไป ติดตามงานให้ดี มีความสัมพันธ์กับร้านค้าให้มากอย่างเงียบๆ และรวดเร็ว
- ใช้ราคาที่ต่ำกว่าในการขยายช่องทาง และค่อยๆ แทรกซึมแต่ต้องมีวิธีที่ดึงดูดลูกค้าที่จุดขาย
- ใช้วิธีทำตลาดเป็นภาคๆ หรือเป็นเขตๆ
- ใช้การประชาสัมพันธ์จุดเด่นที่เข้าถึงใจผู้บริโภค
- ใช้งบโฆษณาที่ใหญ่นำทางเข้าร้านค้า และต้องมีงบตามหลังอีกหลายระลอก
- ใช้การวางพ่วงกับผลิตภัณฑ์ที่ติดตลาดยู่แล้ว
- ปะทะตรงๆ ในทุกด้าน ปากต่อปาก ฟันต่อฟัน ถ้าคิดว่ามีพลังพอ
- หาวิธีบอกผู้บริโภคว่าผลิตภัณฑ์ของเราดีกว่าของคู่แข่งอย่างไร (วิธีนี้ใช้มากในอเมริกา)
- ใช้ Presenter ที่ดังเป็นตัวนำในการเข้าตลาด
- ล่อให้คู่แข่งใช้งบให้มาก ในขณะที่เราใช้งบน้อยจนคู่แข่งอ่อนกำลัง เราจึงค่อยโหมโรง (โอกาสใช้ได้น้อย สำเร็จน้อย)
วิธีต่างๆ ที่คู่แข่งอาจจะปฏิบัติ
- ทำเฉย คอยดูสถานการณ์ว่าเราจะไปรอดหรือไม่
- เข้าไปสกัดในทุกกิจกรรมการตลาดที่เราทำ
- สกัดการเข้าร้านค้าของเรา โดยใช้อำนาจของผลิตภัณฑ์ที่มีดุลต่อรอง
- โฆษณาหนักขึ้นเพื่อเบี่ยงเบนความสนใจของผู้บริโภคต่อสินค้าเรา
- จัดรายการลด แลก แจก แถม ให้ผู้บริโภคในระดับร้านค้าอย่างมากมาย
- ใช้วิธีทางกฎหมายเท่าที่จะเล่นงานเราได้ (วิธีนี้ในอเมริกาใช้กันมาก)
- ใช้การสืบหาข้อมูลการผลิต การจัดจำหน่ายของเรา แล้วสกัดทุกจุดก็ทำได้
ที่มา กรุงเทพธุรกิจ – บทความการตลาด
วันที่เขียน 02/02/2005 วันที่ตีพิมพ์ 02/02/2005
บันทึกบทความเมื่อ 31/01/2007 โดย webmaster
ปรับปรุงครั้งล่าสุดเมื่อ 31/01/2007 โดย webmaster
