การรักษาและพัฒนา Brand เก่า
ถ้าสังเกตชื่อของสินค้าในตลาด โดยไม่คำนึงถึงปัจจัยอื่นๆ ก็พอจะสรุปได้ว่าสินค้าชนิดนั้นมีอายุเท่าไร สมัยก่อน Brand หรือที่คนไทยเรียกว่า เครื่องหมายการค้า ส่วนใหญ่จะใช้ชื่อเจ้าของผู้เริ่มกิจการคนแรก หรือเหตุการณ์ที่สำคัญๆ หรือความประทับใจ ในอดีตมาตั้งเป็นชื่อ Brand หรือบางครั้งเอาคุณสมบัติที่สำคัญของตัวสินค้ามาตั้งก็มีเช่น ยาประสาทเนื้อไม้ ยาประสาทนอแรด แป้งน้ำกวนอิม หมูแผ่นตรา เตียหงี่เฮียง พริกเผาตราแม่ประนอม ห้างขายทองฮั่วเซ่งเฮง แป้งน้ำตราควีนนา ฯลฯ ถ้าค่อยๆยกตัวอย่างไปอาจจะได้หลายร้อย Brand หลายๆ Brand ก็ยังมีขายอยู่ หลายๆ Brand ก็ล้มหายตายจากตามเจ้าของคนแรกไป แล้วก็มี Brand ที่ยังไม่หายไป ส่วนใหญ่ก็จะมีลูกหลานที่สนใจในการที่จะรักษา Brand นั้นๆ ไว้เป็นอู่ข้าวอู่น้ำ หรือมีลูกหลานบางคนอาจจะสร้าง Brand ให้ดังขึ้นอีกเพื่อเป็นที่ระลึกให้กับพ่อแม่หรือปู่ย่าของตน ถ้ามีลูกหลานแบบนั้น Brand เหล่านั้นก็็มักไม่ตาย ยกเว้นลูกหลานนั้นไม่เอาไหนจริงๆ หรือเป็นคนมักน้อยเหลือเกิน
การรักษา Brand หรือการพัฒนา Brand เดิมนั้นก็ทำกันได้หลายๆ วิธี ตั้งแต่ การเปลี่ยนโฉมหน้าของ Brand ให้ทันสมัย หรือสอดคล้องกับความชอบของผู้บริโภคโดยเฉพาะทางด้าน Design บางทีเปลี่ยน Design จนไม่เหลือจุดเด่น หรือจุดจำของ สินค้าตัวนั้นไปเลย หรือทำให้ผู้บริโภคเดิมขาดความมั่นใจ หรือรู้สึกไม่คุ้นกับสินค้าตัวนั้นๆ จนอาจจะเสียผู้บริโภคกลุ่มเดิมไป แต่ถ้าไม่สนใจผู้บริโภคกลุ่มเดิมเลยก็ไม่เป็นไร แต่การเปลี่ยนไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแบบล้างบาง สามารถเปลี่ยนให้ทันสมัยขึ้นทุกๆ 2 ปีก็ได้ ถึงแม้จะรักษารูปลักษณ์เดิมไว้เกือบหมดก็จะสามารถเปลี่ยนสี เปลี่ยนบางส่วนของรูปลักษณ์เดิมให้จูงใจกับผู้บริโภครุ่นใหม่ แต่ทั้งนี้ถ้าจะทำวิจัยเปรียบเทียบกับรูปลักษณ์เดิมว่าคนรุ่นใหม่ชอบอันไหนมากกว่ากัน บางทีผลวิจัยอาจจะพบว่าคนรุ่นใหม่ชอบแบบเก่ามากกว่าก็ได้เพราะดูเก๋าดีบางทีอาจจะใช้วิธีมี Second Brand ที่มีความเกี่ยวพันกับ First Brand หรือที่ผมเรียกว่า Brand พ่อ Brand ลูก หรือบางคนอาจเรียกว่า Sub Brand เป็น Brand ที่อยู่ ภายใต้ร่มเงาของ Brand หลัก
การกำหนดชื่อสินค้า หรือ Design สิ่งที่ต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรกคือ ตำแหน่งของสินค้า (Positioning) และผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (Target Consumer) สินค้าที่มี Target Consumer เดียวกันอาจจะมี Positioning ที่แตกต่างกันได้ ตำแหน่งของสินค้านั้นแท้จริงก็คือ ตำแหน่งทางใจของผู้บริโภค และผู้บริโภคแต่ละคนก็อาจจะมีตำแหน่ง ทางใจของตนต่างจากคนอื่นได้ เจ้าของ Brand ที่กำหนด Positioning ของสินค้าได้ถูกต้องกล่าวคือ สามารถครอบคลุมตำแหน่งทางใจของผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ได้ก็จะทำให้สามารถดึงดูดผู้บริโภคมาใช้สินค้านั้นได้มากกว่า นอกจากการวางตำแหน่ง สินค้าได้ถูกต้องแล้วก็ต้องประกอบกับการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และส่งเสริมการขายที่สอดคล้องกับตำแหน่งและกลุ่มเป้าหมายด้วยเช่นกัน คงมีบางคนสงสัยว่าจะวางตำแหน่งและทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ และส่งเสริมการขายให้ตรงกลุ่มได้อย่างไร คำตอบก็คือการวิจัยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในแง่มุมต่างๆ ที่จะนำไปสู่การกำหนดตำแหน่งทางใจปัจจัยสุดท้ายก็คือ เรื่องของ “เร็ว ช้า หนัก เบา ” เร็ว ช้า หมายถึง การทำกิจกรรมต่างๆ ที่จำเป็นให้ถูกจังหวะเวลา และโอกาส
เรื่องนี้ต้องฝึกฝนและขึ้นอยู่กับความสนใจใน Brand นั้นๆ ของเจ้าของ ไม่สามารถแนะนำเป็นรูปธรรมได้หนักเบา หมายถึงการรู้ว่ากิจกรรมต่างๆ ที่ต้องทำนั้นต้องทำด้วยแรงขนาดไหน เงินขนาดไหน หรือความถี่มากน้อยแค่ไหนทั้ง เร็ว ช้า หนัก เบา นั้น ผู้ที่จะดูแล Brand หรือสร้าง Brand ให้เจริญเติบโตต้องคอยประเมินอยู่ตลอดเวลาว่าเราทำมาก ทำน้อยอย่างไรอยู่ตลอดเวลา
ที่มา กรุงเทพธุรกิจ – บทความการตลาด
วันที่เขียน 02/02/2005 วันที่ตีพิมพ์ 02/02/2005
บันทึกบทความเมื่อ 31/01/2007 โดย webmaster
ปรับปรุงครั้งล่าสุดเมื่อ 31/01/2007 โดย webmaster
