Brand Momentum
คำว่า Momentum ในวิชากลศาสตร์เรียกว่า แรงเฉื่อย ซึ่งมีสมการคือ M = mv (M = Momentum, m = มวลสาร, v = ความเร็ว) ผมนำคำว่า Momentum มาประยุกต์ใช้ในความคิดเชิงการตลาด แต่ถ้าเรียกเป็นภาษาไทยจะเรียกว่า แรงส่ง ซึ่งฟังแล้วจะเข้าใจง่ายกว่าคำว่า แรงเฉื่อย ปรากฏการณ์เกี่ยวกับ Momentum ผมได้สังเกตมานานกว่า 20 ปีแล้วจากผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นมา หรือกิจกรรมต่างๆ ที่เราสร้างขึ้นมาสำหรับ Brand ของผลิตภัณฑ์ล้วนมี Momentum ทั้งสิ้น เพียงแต่ว่า Brand ไหนสร้าง Momentum ได้มากน้อยอย่างไร
เครื่องมือในการสร้าง Momentum ให้กับ Brand มีดังนี้
- Products หรือ ผลิตภัณฑ์
- Activities หรือ กิจกรรม
- Products หรือ ผลิตภัณฑ์ :
- มีสินค้าที่สามารถโดนใจผู้บริโภคได้ดี หรือครอบคลุมความต้องการ ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของ Brand ได้มาก เช่นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ซึ่งราคาถูกและบริโภคง่าย
- มีสินค้าที่สามารถสร้างความต้องการที่สูงขึ้นในอนาคต (Potential Demand)
- มีสินค้าที่สอดคล้องกับสถานการณ์หรือกระแส หรือรสนิยมของผู้บริโภค เช่น ราคา รูป แบบ สีสัน และความหลากหลาย
2. Activity หรือ กิจกรรม ประกอบขึ้นด้วยหลายอย่างดังนี้ :
1. การโฆษณา
- ต้องดูให้ถ้วนถี่ว่าเราใช้โฆษณามากเกินไปหรือไม่ เมื่อเทียบกับความต้องการหรือจำนวนผู้บริโภค โดยต้องประเมินหรือวัดผลให้พอเหมาะมิฉะนั้นงบประมาณอาจจะหมดก่อนที่จะได้เห็นยอดขายได้
- ต้องประเมินหรือวิจัยว่าการโฆษณานั้นเป็นโฆษณาที่ มีผล (Impact) มากหรือน้อยต่อความรู้สึก และความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
2. การส่งเสริมการขาย ต้องดูว่าการส่งเสริมนั้นทำเพื่อวัตถุประสงค์อะไร ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น หรือสร้างลูกค้าใหม่ หรือทำให้มีการขยายตลาด หรือทำให้เกิดผลกำไร หรือเกิดการรับรู้ของผู้บริโภคมากขึ้น หรือเกิดภาพลักษณ์ของ Brand ดีขึ้น บางคนส่งเสริมการขายโดยคำนึงถึงเรื่องหลักอยู่เรื่องเดียวคือ ยอดขาย แต่ถ้าคิดแบบครอบคลุมหรือ แบบบูรณาการแล้ว อาจจะสามารถทำให้เกิดผลในด้านอื่นอีกหลายด้านจากการทำการส่งเสริมการขายเพียงครั้งเดียว แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องดูด้วยว่าขนาดของการส่งเสริมการขายเมื่อเทียบกับงบประมาณที่ใช้สัมพันธ์กันหรือไม่
3. กิจกรรมสร้างภาพลักษณ์ เช่น กิจกรรมการกุศล กิจกรรมทางสังคมต่างๆเหล่านี้ต้องประเมินว่าผลลัพธ์ที่ได้เทียบกับงบประมาณที่ใช้ สัมพันธ์กันอย่างไร ได้ผลระยะสั้นหรือระยะยาว
การดูแลเรื่องการออกสินค้าใหม่ หรือดูแลให้กิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ถ้าทำได้ผลดีจะทำให้ Brand มี Momentum ที่สูง และการสร้าง Momentum ให้กับ Brand ต้องทำอย่างต่อเนื่องและประเมินอยู่ตลอดปีว่า Momentum ดีขึ้นหรือมากขึ้นอย่างไร
การประเมินว่า Momentum ของ Brand ทำได้โดย
- ประเมินการรับรู้ของผู้บริโภค (Awareness) ต่อ Brand ในแต่ละปีว่ามากขึ้นหรือน้อยลง ถ้าการรับรู้ไม่ขยายตัวก็ต้องวิจัย ในกลุ่มผู้บริโภคใหม่เพิ่มว่ามีการรู้จัก Brand มากน้อยแค่ไหน
- ส่วนเสริมให้ Brand เติบโต (Contribution to Brand Growth) คือ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ทำให้ทั้ง Brand มีอัตราโต ที่เกิดจากผลิตภัณฑ์ใหม่และบางครั้งถ้าทำโดยมีกิจกรรมดีๆ ก็จะทำให้ผลิตภัณฑ์เก่าเติบโตไปด้วย
- ความสามารถในการคงอยู่ (Sustainability) ผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่มีความสามารถที่จะมียอดขายอยู่ในตลาดได้ต่อเนื่องแค่ไหน และประเมินว่าจะมีอนาคตอย่างไรด้วย
ถ้ามีวิธีคิดตามแบบแผนนี้รวมทั้งมีการติดตามความเคลื่อนไหวของคู่แข่งก็จะสามารถบริหาร Brand ให้มี Momentum ดีได้ ถึงแม้จะประสบกับวิกฤติการณ์อย่างที่เกิดขึ้นในปี 2540 Brand ที่มี Momentum มากก็ยังจะมีอัตราเติบโต หรือถ้าตกก็จะตกน้อยกว่า Brand ที่มี Momentum น้อย
ที่มา กรุงเทพธุรกิจ – บทความการตลาด
วันที่เขียน 02/02/2005 วันที่ตีพิมพ์ 02/02/2005
บันทึกบทความเมื่อ 13/07/2006 โดย webmaster
ปรับปรุงครั้งล่าสุดเมื่อ 13/07/2006 โดย webmaster
